Questa è una libera traduzione tratta da https://www.thinkwithgoogle.com/articles/app-marketing-new-download-growth-engaged-users.html

 

Molto spesso i marketers si esaltano nel vedere il numero di nuovi download di un’app, ma quanti di loro sono davvero capaci a trasformarli in utenti fidelizzati?

Ken Rudin, direttore del reparto “growth and analysis” di Google, ha condiviso alcuni consigli su come i dati possano offrire degli spunti utili a mantenere alto il tasso di engagement e di loyalty dei nuovi utenti.

Nonostante i mobile marketers arrivino dalla più grande stagione di download dell’anno (le festività natalizie) non tutti sono organizzati per una crescita forte e sostenibile del proprio prodotto.

Qualcuno di loro probabilmente spera in una killer feature” o in altre soluzioni miracolose, ignorando il fatto che i migliori marketer sono quelli che affrontano la crescita come un processo continuo e data driven.

Google, infatti, si è basata proprio su questi principi per incrementare il lifetime value delle sue app Google Photos e Google Search.

 

Considerate la crescita come un percorso fatto da una serie di piccoli passi

Le piccole vittorie sono le fondamenta sule quali si basa una crescita a lungo termine. Guardando la curva di sviluppo, molti si focalizzano solo sul punto di flessione e sulle cosiddette “killer features” senza considerare che sono invece i piccoli cambiamenti e l’ottimizzazione costante il reale motore di crescita di un prodotto.

Il lavoro che abbiamo svolto su Google Photos, ad esempio, ci ha insegnato una lezione molto importante.

Una ricerca condotta sull’utilizzo dell’app metteva in evidenza come gli utenti esaurissero velocemente lo spazio di archiviazione sui loro smartphone e non fossero al corrente del fatto che Google Photos avesse una funzionalità dedicata alla pulizia dello spazio. Infatti, la feature “Liberare spazio” era nascosta nelle impostazioni sotto un’altra voce “Gestisci lo spazio sul dispositivo” e per questo motivo gli utenti non riuscivano a trovarla.

Spostando “Libera spazio” in una posizione più visibile all’interno dell’app, e attivando delle  campagne di marketing riguardanti la stessa, abbiamo incrementato significativamente l’utilizzo di questa feature, il cui utilizzo è continuato a crescere anche dopo il termine della campagna di marketing.

In maniera analoga, il nostro team in India ha osservato un basso livello di engagement dell’app Google Search. Analizzando i dati di utilizzo degli utenti, siamo giunti alla conclusione che, a causa delle pessime connessioni, i tempi di caricamento dell’app erano talmente lunghi che gli utenti preferivano rinunciare e abbandonare l’applicazione. Insomma un vero disastro, per usare un eufemismo!

La nostra soluzione è stata relativamente semplice ma efficace. Ogni volta che la connessione cadeva, l’utente veniva avvertito. Successivamente l’app verificava se la connessione fosse tornata e, in caso positivo, avvisava l’utente.  Questo ha portato notevoli miglioramenti nello user engagement ed è per questo che abbiamo deciso di lanciare definitivamente la funzionalità nei prossimi mesi.

La soluzione è chiara: focalizzandosi sull’identificazione e implementazione di tanti piccoli miglioramenti nelle app, i nostri team riescono ad incrementare costantemente l’engagement, senza doversi preoccupare di trovare soluzioni miracolose.
La crescita inizia e termina con i dati.

I dati non sono solo l’evidenza di ciò che accade ma sono il carburante per decisioni intelligenti e importanti.

Determinate azioni che gli utenti compiono sulla tua app possono contenere le chiavi per attivare un lifetime value migliore.

I nostri team di Google Search app in Australia e Giappone hanno notato come alcuni utenti abbiano scaricato l’app senza poi averla mai utilizzata. A questo punto abbiamo analizzato i dati per identificare quali fossero le tipologie di user maggiormente propense ad effettuare una ricerca tramite la Search app e, una volta identificate, abbiamo usato questi spunti per riorganizzare la nostra strategia di paid advertising.

In questo modo siamo stati in grado di targetizzare gli user che rispecchiano il comportamento desiderato isolando i one time user. Una volta ottimizzate le campagne per questo target abbiamo registrato una crescita della retention di + 40%.

Utilizzare i dati per capire i flussi degli utenti, lo usage e tassi di retention ci aiuta a guidare le nostre decisioni di marketing, incrementando il valore stesso dell’app.

Questo esempio ci è servito per introdurre la nostra linea guida per una crescita compatibile:

 

Pensa alla retention prima che all’acquisizione

Se la retention della tua app è bassa, il valore degli utenti che acquisirai sarà esiguo nel lungo termine.

Immagina un secchio bucato: senza una buona retention, più utenti “versi dentro” e più ne usciranno. Cosa fare allora?

Come prima cosa, disegna una curva di retention: basandoti su una coorte di utenti che ha iniziato ad utilizzare l’app in un dato giorno, traccia nei giorni seguenti la percentuale di quella coorte che ritorna sull’app.  Se la retention è bassa, la curva inizierà a scendere.

 

Esempio A: bassa retentionbassa retention

Quindi come si presenta la curva di una buona retention? I numeri differiscono da settore a settore, ma l’obiettivo è far in modo che la curva si appiattisca e che non continui a scendere. Da questo punto in poi potrai iniziare a focalizzarti maggiormente sull’acquisizione.

 

Esempio B: buona retention

buona retention

La maggior parte degli studi sottolinea come la maggioranza dei ricavi di un’app sia portata da una percentuale minima di utenti.

Partendo dal presupposto che la maggior parte delle app sono gratuite, appare evidente come  analizzare i dati per identificare le tipologie di utenti più propense a generare ricavi sia un’attività di fondamentale importanza.
La crescita non è una sfida sul prodotto o sul marketing: è una priorità commerciale.

I mobile marketers sanno quanto i dati siano fondamentali nel determinare le decisioni eppure molto spesso non li prendono in considerazione.

La crescita non è solo una sfida riguardante il prodotto o il marketing: è una priorità commerciale. Perciò quando esamini i dati, fallo da cima a fondo!

Come accennato in precedenza, si tratta di fare un passo alla volta e di non di focalizzarsi necessariamente solo su una nuova “killer feature”.

Concentrati sui piccoli miglioramenti volti ad acquisire utenti davvero interessanti per il tuo business e cerca di coinvolgerli il più possibile con la tua app.

Se pensi alla crescita come un processo continuo e data-driven sei già a metà dell’opera. Aggiungi i dati a questo mix e avrai raggiunto il tuo obiettivo.